L’insatiable Ely Michel Ruimy prépare le grand opening des Ateliers Robuchon au Maroc
Crédit : Le Desk
C'est un homme gourmand en affaires : Ely Michel Ruimy, né à Casablanca en 1964 dans une famille juive marocaine, ne cesse d'enchaîner les projets, dont certains demeurent sans suite. D'autres projets voient cependant le jour : c'est le cas notamment de l'affaire du rachat de la carte internationale des restaurants du chef cuisinier français, Jöel Robuchon, décédé en 2018. Depuis quelques années, le Londonien Ruimy prépare discrètement le déploiement de son réseau de la prestigieuse enseigne parisienne au Maroc. Pour quelqu'un qui a déjà ses entrées au Palais royal (il gère les biens immobiliers de la mère de Mohammed VI à Paris), il n'a pas été difficile de loger son premier établissement au sein du prestigieux hôtel Ritz Carlton de Dar Essalam. Une ouverture est prévue pour septembre 2021, apprend-on. Elle s'est d'ailleurs concrétisée dès cette fin de mois.
D'après nos informations, un Atelier Robuchon au sein de l'hôtel contrôlé par Sienna Group, des frères Zenagui (le Conseiller du roi Mohammed VI et son frère) devrait bientôt ouvrir. Le projet avait été dévoilé à minima sur les réseaux sociaux, avec le lancement d'un site internet. Sur Facebook, la page dédiée ne récolte pour l'heure que quelques centaines d'abonnés. On sait toutefois qu'un chef exécutif a déjà été recruté, en la personne de Stéphane Coco, ayant fait ses armes pendant une douzaine d'années au sein de l'Hôtel Métropole à Monte Carlo, en officiant à la fin comme chef adjoint des cuisines.
Selon des sources consultées par Le Desk, c'est l’entreprise JRI (pour Joël Robuchon International) Essalam qui soutient le projet. Capitalisée à 100 000 dirhams, la structure est cependant basée à Marrakech. Au tour de table, on retrouve Karim Beloued, ex-dirigeant d'une filiale du groupe de Moulay Ismaïl, aujourd'hui adjoint de Ely Michel Ruimy dans d'autres business, mais aussi JRI Holding Morocco, également installée à la même adresse que sa filiale. JRI Holding Morocco se présente comme la structure centrale du réseau de Ruimy et de ses restaurants de luxe.
Les deux principaux associés au sein de JRI Holding Morocco. Crédit : Le DeskJRI Holding Morocco est aussi dirigée par Karim Beloued dont on retrouve le nom aux côtés d'une société de droit luxembourgeois du nom de JRI Participations S.à.r.l. Celle-ci est dirigée par Adrian Braimer Jones, détenteur de la nationalité britannique et qui n'est autre que le directeur d'Ensof Advisory, entreprise basée au Royaume-Uni et dont les associés sont les Ruimy, avec Ely Michel mais aussi des parents : Betty Messodi Ruimy (née en 1943) et Jacques Isaac Ruimy (né en 1932). À la même adresse au Luxembourg que JRI Praticipations S.à.r.l, on retrouve également JRI Participations China S.à.r.l. Ely Michel Ruimy ne semble pas prêt de s'arrêter à son pays natal...
Selon des informations obtenues par nos soins auprès du registre luxembourgeois de commerce, Ely Michel Ruimy est le bénéficiaire effectif, à hauteur de 100 %, de JRI Participations China S.à.rl, de JRI Holding SCSp mais aussi de JR International S.à r.l. C'est celle-ci qui détient la structure JRI Holding Morocco, mais aussi les projets du groupe en Italie, à Milan, et enfin en France. À l'Hexagone, Ruimy est aussi présent, ayant décidé tout récemment, en avril 2021, d'injecter pas moins de deux millions d'euros dans sa société parisienne JRI France...
L'Atelier, mais aussi l'épicerie fine à Marrakech
L'entreprise marocaine JRI Holding Morocco est présente dans d'autres sociétés, signe de la volonté de déployer la marque Robuchon dans d'autres villes, hors Rabat. Pour l'heure, il n'est question que de Marrakech où Ruimy souhaite y installer pas moins de deux restaurants (JRI Country Club et JRI Hivernage) mais aussi un service de traiteur avec JRI Catering.
L'appétit de Ruimy n'a pas de limites. Récemment, un tout autre projet a été mis sur pied : il s'agit toujours de la carte Robuchon, mais déclinée en épicerie fine et chocolaterie. À Marrakech, le management de JRI Holding Morocco a décidé de créer une nouvelle filiale : Robuchon Bakery, capitalisée à 100 000 dirhams et dont l'objet social retenu est l'import, l'export, la conception, la fabrication et la commercialisation de biscuits, chocolats, confitures, miel, thés, cafés et confiseries...
Au Maroc, Ely Michel Ruimy avait dès 2019 pensé à ne pas se faire doubler, en achetant, auprès de l'OMPIC, les marques YOSHI Robuchon via JR International S.à.r;l, société luxembourgeoise de la galaxie de l'homme d'affaires londonien mais aussi plus tard, en mars 2021, la Boutique Robuchon...
C'est en 2016 que l'homme d'affaires londonien d'origine marocaine avait pu acquérir les activités à l'international du groupe de Joël Robuchon. Une acquisition qui est passée sous les radars de la famille du chef cuisinier, provoquant des remous au sein de la famille. Le magazine français Challenges l'avait abordé dans son enquête sur l'héritage du chef français : « Autre découverte pour la famille, Joël Robuchon et son associé Guy Job avaient vendu leurs activités internationales (sauf le Japon) au groupe luxembourgeois Epicure, appartenant à Ely Michel Ruimy. Le chef et son associé n’étaient propriétaires d’aucun restaurant en direct, mais percevaient des licences sur une quinzaine d’établissements qu’ils avaient ouverts ensemble sous le nom de L’Atelier de Joël Robuchon, avec des investisseurs locaux à New York, Londres, Singapour, Monaco. Ce sont ces licences qu’ils ont vendues en 2016 », soulignait-on.
Pour ajouter que le montant de la transaction est demeuré confidentiel. « Ruimy s’était engagé à le régler en plusieurs échéances, mais il a stoppé les versements et n’en a payé qu’un tiers. Il détient malgré tout l’essentiel des activités créées par Joël Robuchon, les développe et en perçoit les revenus. Après le chef et son associé, la famille a attaqué le groupe en justice, mais n’a pu l’empêcher d’inaugurer en novembre un Comptoir de Joël Robuchon et un salon de thé sur Piccadilly Circus, à Londres », écrit-on... Pour l'entourage de Ruimy, il était question de dol dont il a été victime, fait-on savoir selon la même source, avançant que Joël Robuchon avait caché son état de santé à l'acheteur.
Pour Ruimy, se confiant à Challenges, le périmètre qu'il a acquis en 2016 a été par la suite dramatiquement réduit. Nous sommes en train de le compenser grâce à de nouveaux projets à Miami, Shangai, Madrid, Milan, Rabat et Dubaï, avait-il affirmé. Il prouve aujourd'hui son insatiété dans son pays de naissance...
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