Au FITUR de Madrid, l’ONMT déploie une stratégie ambitieuse pour conquérir le marché ibérique
Des membres de la délégation marocaine devant le stand de l’ONMT au FITUR 2026. Crédit : ONMT
La 46e édition de la Foire internationale du tourisme (FITUR) s'est ouverte jeudi à Madrid dans un contexte particulièrement favorable pour le secteur. Grand-messe du tourisme mondial, ce rendez-vous réunit cette année plus de 10 000 entreprises issues de 156 pays, avec une représentation officielle de près de 160 nations. Dans cette effervescence, le Maroc s'impose comme l'un des acteurs majeurs, porté par des performances solides et une vision clairement affichée.
Une présence marocaine d'envergure
Pour cette édition 2026, l'Office national marocain du tourisme a choisi de frapper fort. La délégation marocaine, conduite par le directeur général de l'ONMT Achraf Fayda et accompagnée du président de la Confédération nationale du tourisme Hamid Bentahar, rassemble plus de 200 professionnels issus des secteurs public et privé.
Cette ambition se matérialise dans un pavillon Maroc de plus de 900 m2 réunissant dix régions du Royaume, avec un coup de projecteur particulier sur la région du Nord et celle de Drâa-Tafilalet. La présence conjointe de Royal Air Maroc et Air Arabia illustre parfaitement l'alignement recherché entre promotion touristique, connectivité aérienne et développement territorial.
Comme l'a souligné Karima Benyaich, ambassadrice du Maroc en Espagne, cette participation soutenue offre une opportunité privilégiée de mettre en valeur l'offre touristique nationale, renforcée par la modernisation des infrastructures et la diversification des produits.
Des chiffres qui parlent d'eux-mêmes
Les performances du Maroc sur le marché espagnol justifient pleinement cette mobilisation. En 2024, plus de 4 millions de touristes espagnols ont visité le Royaume, une progression confirmée en 2025 avec 4,2 millions de visiteurs à fin novembre. L'Espagne représente désormais 23 % des arrivées touristiques internationales, se positionnant comme le deuxième marché émetteur vers le Maroc.
À l'échelle nationale, les résultats sont tout aussi éloquents. Avec près de 20 millions de touristes internationaux accueillis en 2025, soit une progression de 14 % par rapport à l'année précédente, le Maroc a consolidé sa position de première destination touristique en Afrique.
Une stratégie d'accessibilité renforcée
Cette dynamique s'appuie sur une stratégie d'accessibilité ambitieuse pilotée par l'ONMT. Les capacités aériennes progressent de 10 % sur la saison hiver 2025-2026, tandis que Royal Air Maroc double son réseau au départ de l'Espagne avec neuf nouvelles lignes. Dès mars 2026, Madrid, Barcelone et Malaga seront reliées à Tétouan à raison de deux fréquences hebdomadaires par ville, ouvrant un nouveau cycle de développement pour le nord du Royaume. Le levier maritime n'est pas en reste. Un partenariat stratégique avec AML et Baleària vise à doubler les performances des liaisons sur le détroit de Gibraltar d'ici 2029.
Un travail de fond avec les prescripteurs
Au-delà de la connectivité, l'ONMT mise sur un travail approfondi avec les acteurs de la distribution. Les partenariats renforcés avec les instances professionnelles, notamment la CEAV en Espagne et l'APAVT au Portugal, visent à inscrire durablement le Maroc dans les priorités commerciales des agences de voyages.
Cette stratégie porte déjà ses fruits : le congrès annuel de l'APAVT se tiendra à Marrakech en décembre 2026, tandis que le Congrès andalou des agences de voyages est programmé en avril à Essaouira, réunissant 120 agences autour des nouvelles opportunités de connectivité. Des accords avec des réseaux majeurs tels que Zafiro Tours et IdeMice complètent ce dispositif sur les segments Loisirs et MICE.
Un contexte mondial porteur
Cette offensive marocaine s'inscrit dans un contexte mondial favorable au tourisme. Selon l'ONU Tourisme, plus de 1,5 milliard de touristes ont effectué un voyage à l'étranger en 2025, soit 11 % de plus qu'en 2024. L'Espagne elle-même a enregistré un afflux inédit avec près de 97 millions de touristes étrangers, un nouveau record.
FITUR 2026 devrait accueillir plus de 150 000 professionnels durant les trois premières journées et environ 100 000 visiteurs grand public le week-end, générant un impact économique estimé à 487 millions d'euros pour Madrid.
Dans cette dynamique, le Maroc entend bien transformer sa proximité géographique et culturelle avec l'Espagne en moteur de croissance durable, confirmant son statut de destination incontournable aux portes de l'Europe.
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