Mohamed Boutaleb : « L’exigence se mesure à des décisions concrètes, pas à des intentions »

On présente souvent Marrakech comme un marché immobilier saturé. Vous y voyez au contraire un marché en pleine recomposition. Pourquoi ?

Parce que le diagnostic de saturation est faux. Ce qui est saturé, c’est l’offre de moyen de gamme indifférenciée, produite sans intention particulière. La vraie demande d’aujourd’hui n’est plus là. Elle s’est déplacée vers du bien pensé, du bien situé, du bien fini. Quand vous regardez les flux de capitaux qui arrivent à Marrakech ces deux dernières années — investisseurs européens, fonds du Golfe, diaspora consolidée — ils cherchent autre chose que ce que le marché leur a longtemps proposé. C’est un changement de paradigme, pas un essoufflement.

Vous avez vécu plusieurs années en Europe avant de fonder AMG. Qu’est-ce qui, dans cette expérience, a structuré votre approche ?

Le rapport au temps, surtout. En Europe, j’ai appris qu’un chantier bien mené est un chantier qui respecte ses étapes — pas un chantier qu’on accélère artificiellement pour livrer une date. La culture du détail aussi : l’idée qu’une finition mal exécutée ne se rattrape jamais vraiment, qu’il vaut mieux la refaire que la maquiller. Et puis la rigueur contractuelle : ce qui est écrit doit être tenu, dans les deux sens. Ces principes paraissent élémentaires, mais ils ne vont pas de soi dans la promotion immobilière marocaine. C’est précisément le décalage que j’ai voulu corriger en lançant AMG.

Concrètement, comment ces principes se traduisent-ils dans l’organisation d’AMG ?

Par des choix structurels. Le premier, c’est de ne pas tout sous-traiter. Le deuxième, c’est d’investir dans nos propres outils de suivi plutôt que de bricoler avec des reportings approximatifs. Le troisième, c’est de recruter des profils qui partagent cette exigence — et de s’en séparer quand ils ne la portent plus. Ce ne sont pas des postures, ce sont des décisions opérationnelles que je prends chaque semaine.

La signature Les Ambassadeurs s’est déclinée à travers plusieurs projets dont la commercialisation a été particulièrement rapide. Qu’est-ce que ces succès vous disent du marché ?

Ils valident une intuition que nous avions depuis le départ : la demande haut de gamme à Marrakech est bien plus profonde et bien plus mature qu’on ne le croit. Les acquéreurs ne cherchent pas seulement une villa, ils cherchent un opérateur en qui avoir confiance. Quand la promesse est tenue, la commercialisation se fait presque d’elle-même. Les Ambassadeurs, c’est aussi la preuve que le marché récompense le travail bien fait — pas le marketing, pas la communication, le travail lui-même. Et c’est ce qui nous a conduits à décliner cette signature sur plusieurs programmes successifs.

Vous avez lancé AMG Factory, une unité dédiée à la menuiserie et à l’aluminium. C’est un choix peu courant pour un promoteur. Pourquoi cette internalisation ?Parce que la menuiserie et l’aluminium sont parmi les postes les plus critiques d’une villa haut de gamme, et parmi les plus exposés à la défaillance des sous-traitants. Mauvais profilés, soudures approximatives, étanchéité imparfaite : ce sont des défauts qui apparaissent six mois après la livraison et qui empoisonnent durablement la relation client. En produisant nous-mêmes ces éléments, nous éliminons cette zone de risque. Nous garantissons la qualité du profilé, le respect du planning, la cohérence esthétique avec le projet. Et nous protégeons notre client d’un aléa qu’il ne devrait pas avoir à subir. C’est un investissement lourd, mais c’est un investissement qui paie en réputation.

AMG Living élargit votre offre au design d’intérieur et à l’ameublement. Quelle est la logique ?

Une villa livrée vide, c’est une villa qui ne dit pas encore ce qu’elle peut être. La plupart de nos clients vivent à l’étranger  ils n’ont ni le temps ni le réseau local pour orchestrer un aménagement à distance. AMG Living comble cette absence avec une offre de design d’intérieur et d’ameublement pensée pour prolonger l’esprit de chaque projet. Le client arrive dans un espace fini, cohérent, habitable immédiatement. Ce n’est pas un service annexe — c’est la continuité naturelle de notre métier. Construire et habiter sont deux gestes qui se commandent l’un l’autre.

AMG Connect occupe une place centrale dans votre dispositif. C’est une réponse à quel besoin précisément ?

C’est une réponse à la nature même de notre clientèle. Quand vous construisez à Marrakech pour des clients qui vivent à Paris, à Bruxelles ou à Montréal, vous ne pouvez pas fonctionner avec des photos envoyées par WhatsApp et des reportings improvisés. AMG Connect industrialise le suivi : photos datées, jalons franchis, documents officiels, historique des échanges, le tout consolidé dans une application hybride. Une intelligence artificielle permet au client d’interroger l’état de son chantier à tout moment et d’obtenir une réponse instantanée. C’est exigeant à construire et à maintenir, mais c’est la condition pour tenir notre promesse de transparence à l’échelle.

Vous évoquez beaucoup l’exigence. N’est-ce pas un discours que tout promoteur tient ?

Sans doute. Mais l’exigence se mesure à des décisions concrètes, pas à des intentions. Quand vous internalisez une unité de production qui couvre la menuiserie et l’aluminium, c’est une décision qui se chiffre en millions. Quand vous développez une application avec une intelligence artificielle dédiée au suivi de chantier, c’est un investissement que personne ne vous remboursera directement. Ces choix, ce sont eux qui font la différence entre un discours sur l’exigence et une exigence réellement tenue. Les clients, surtout les MRE, ne s’y trompent plus.

Quel est votre horizon pour AMG ?

Continuer à construire à Marrakech avec la même intransigeance, et consolider l’écosystème que nous avons bâti. Le marché va monter en standards dans les cinq prochaines années — c’est une certitude. La question n’est pas de savoir si AMG sera en avance, mais de savoir avec quelle avance. C’est cette question-là qui m’occupe au quotidien.

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