Ávoris et Barceló misent sur le Maroc, en ligne avec les grands projets structurants du Royaume

Le siège du groupe Ávoris, à Madrid. Crédit : Ávoris

Le Maroc s’impose de plus en plus comme un maillon clé dans la stratégie d’internationalisation du groupe Ávoris, filiale du conglomérat touristique espagnol Barceló. Alors que le groupe multiplie les implantations en Europe et en Amérique latine, son président exécutif, Vicente Fenollar, confirme que le Royaume figure désormais au cœur de ses priorités d’expansion, à la fois comme destination touristique et comme marché émetteur en plein essor.

« Nous pensons que le Maroc est un pays prometteur, tant en termes de trafic entrant que sortant », a-t-il affirmé, soulignant que des projets sont déjà à l’étude pour renforcer la présence d’Ávoris sur le territoire. Si l’Égypte est également ciblée, avec l’acquisition d’un navire de croisière sur le Nil, c’est bien sur le marché marocain que le groupe Barceló concentre ses investissements stratégiques à court terme, en prévision notamment du Mondial 2030, coorganisé par le Royaume avec l’Espagne et le Portugal.

Présent au Maroc depuis 2006, Barceló y a déjà investi plus de 150 millions d’euros (M €) pour l’acquisition, la rénovation et le repositionnement de plusieurs unités hôtelières, en collaboration avec des partenaires locaux. En 2023, le groupe a ainsi officialisé le rachat et la modernisation de deux établissements 5 étoiles à Casablanca et Rabat, anciennement opérés sous la marque Farah, pour un montant dépassant les 80 M €. Ce mouvement s’inscrit dans une logique de montée en gamme de l’offre touristique, un chantier que Barceló compte accélérer dans les années à venir.

« Le Maroc est devenu notre principal pays d’investissement », a déclaré récemment Enrique Acrich Ecker, directeur régional du groupe. Il a précisé que l’hôtel Farah de Casablanca sera entièrement rénové sur une période de 12 mois, avec à la clé une augmentation significative de la capacité d’accueil, qui atteindra 600 chambres pour l’ensemble des établissements du groupe dans la métropole.

Ces projets ne sont pas isolés. Ils s’inscrivent dans une dynamique nationale portée par l’État marocain, qui multiplie les investissements dans les infrastructures à vocation touristique : modernisation du réseau ferroviaire avec l’extension de la LGV vers Marrakech, construction du Grand Stade Hassan II à Benslimane, amélioration de la connectivité autoroutière avec Casablanca… Autant de chantiers qui participent à repositionner durablement la destination Maroc dans le paysage mondial du tourisme, en particulier dans la perspective du Mondial 2030.

Pour Ávoris, qui a enregistré un EBITDA de 45,6 millions en 2024, avec une projection à 80 millions pour 2025, le Maroc représente à la fois une opportunité de croissance organique sur le segment du voyage réceptif, mais aussi une porte d’entrée vers les flux touristiques africains et méditerranéens. Le groupe ambitionne à moyen terme de générer la moitié de ses résultats d’exploitation à l’international, et voit dans le Royaume un levier concret de réalisation de cet objectif.

La complémentarité entre Barceló, en tant qu’opérateur hôtelier historique au Maroc, et Ávoris, dont l’activité couvre la distribution de voyages, les services réceptifs et l’organisation de circuits, offre une plateforme robuste pour répondre à la demande croissante des marchés européens et africains. En misant sur la montée en puissance de la destination Maroc, les deux entités entendent capitaliser sur un contexte porteur et une vision politique clairement orientée vers le développement d’un tourisme durable, compétitif et structurant.

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