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17.06.2018 à 15 H 30 • Mis à jour le 17.06.2018 à 16 H 43
Par
Censure

FC Com veut rhabiller Women’s Secret à l’excès

Un mannequin posant pour la marque de vêtements et de lingerie Women’s Secret pour une campagne publicitaire au Maroc. DR
Polémique entre la régie publicitaire et d’affichage fondée par Mounir El Majidi, secrétaire particulier du roi Mohammed VI, et la marque de lingerie espagnole. La responsable de Women’s Secret au Maroc a dénoncé sur Facebook le refus par FC Com des visuels de sa dernière campagne vantant ses maillots de bain. Motif invoqué par la régie: l’atteinte aux bonnes mœurs faisant référence à la morale religieuse

Casablanca, capitale maghrébine du prêt-à-porter avec ses malls, ses enseignes internationales et son industrie publicitaire la plus en pointe de la région ?


Certes. Mais suivant les interdits de certains pays moyen-orientaux où l’image d’une femme montrant la moindre partie de sa peau dénudée est défendue et prétendant appliquer les préceptes de la morale religieuse en Islam, des publicitaires marocains s’appliquent de plus en plus à censurer les images venues des Etats-Unis et d’Europe à l’aide de Photoshop.


Dernier exemple en date, celui de la régie publicitaire FC Com, leader du marché de l’affichage urbain depuis son lancement en 1997 par Mohamed Mounir Majidi, secrétaire particulier du roi Mohammed VI. Celle-ci a refusé les visuels de la dernière campagne de la marque de lingerie espagnole Women’s Secret, au motif, selon, Malak Kettani, business owner de l’enseigne appartenant à KMS Group, qu’ils portent atteinte, aux yeux de la régie, aux bonnes mœurs.


Une affiche publicitaire de Women's Secret refusée par FC Com


Excédée par ce refus, et après de multiples allers retours, Malak Kettani s’est fendue d’un post sur sa page Facebook pour dénoncer cette « censure », publiant à l’appui de ses dires les images incriminées qui ne montrent pourtant pas les mannequins de la marque dévêtus ou dans des poses lascives.


Post Facebook de Malak Kettani, responsable de la marque effacé après avoir été contactée par Le Desk


« Cette campagne ne verra malheureusement jamais le jour, étant donné que la régie considère les visuels ostentatoires et nuisant aux valeurs et mœurs du pays », a-t-elle écrit, faisant part de sa déception face à un « problème de fond insoluble ».


Kettani qui affirme que Women’s Secret a « modifié les visuels plusieurs fois », enfonce le clou en faisant référence à la candidature du Maroc à l’organisation de la Coupe du monde de football : « Ils restent ostentatoires pour un pays décrit hier par MHE (Moulay Hafid Elalamy, ministre de l’industrie et président du Comité Maroc 2026) comme ouvert et tolérant ». « Le Maroc doit changer de trajectoire et aller de l’avant au lieu de reculer comme c’est le cas  », a-t-elle souhaité.


Un visuel très conventionnel vantant les swimsuits de Women's Secret censuré par FC Com selon Malak Kettani


Contactée par Le Desk, celle-ci a d’abord expliqué que le refus avait été motivé par FC Com du fait que « le Maroc est un pays musulman », mais réalisant que l’exposition de l’affaire sur les réseaux sociaux allait immanquablement susciter des reprises dans la presse, la responsable de Women’s Secret a décidé d’effacer son message de son compte Facebook après avoir affirmé qu’elle engagerait de nouvelles discussions avec FC Com dès lundi « pour trouver une solution en bonne intelligence, faute de quoi on agira autrement », mais sans faire de « tapage avant l’heure », « pour ne pas empirer les choses ».


En Occident, le débat concerne la femme-objet

En Occident, l’évolution dans le monde de la pub suit la même tendance mais pour des raisons bien différentes. Si la lingerie se rhabille, délaissant décolletés plongeants, ou encore les mythiques affiches de Myriam Szabo en 1981 ou le « Regardez-moi dans les yeux » d’Eva Herzigová dans las années 1990, les marques ont décidé de faire leur promo pour valoriser les femmes pour ce qu’elles sont et non pour leurs formes.


Début 2018, Intimissimi, a choisi de mettre en valeur des femmes qui ont réussi : une comédienne, une joueuse de tennis ou encore une auteure culinaire. L’image d’un soutien-gorge en nature morte est placée à côté du mannequin qui en fait la promotion. Même principe pour Simone Pérèle. L’auteure Marie-Ève Lacasse est par exemple photographiée habillée, un livre dans les mains. Tout juste aperçoit-on la bretelle de son soutien-gorge à la lisière du pull.


En 2017, une campagne de publicité pour la célèbre maison de haute-couture Yves Saint Laurent montrant des mannequins filiformes dans des poses suggestives a suscité des réactions scandalisées en France, avec des appels à son interdiction. Là, c’était la femme-objet, vecteur du sexisme ambiant qui était dénoncé par les féministes.


Il y a déjà une dizaine d’années, l’Amérique puritaine ouvrait le bal du retour aux vestiaires. Les grands networks ABC, Fox ou encore NBC censurent régulièrement des publicités de marques de lingerie spécialisées dans les grandes tailles. La vidéo d’un mannequin aux formes généreuses qui déambule en sous-vêtements dans son appartement, montrant « trop de chair », avait était ainsi censurée.


La marque Lane Bryant, particulièrement visée dénonçait alors une « discrimination envers les femmes rondes », la différence avec les spots traditionnels ne reposant que sur le tour de poitrine du mannequin.


La campagne publicitaire d'affichage devait être lancée dans le quartier Maârif de Casablanca, haut lieu du shopping de la métropole marocaine


« Sexy, mais pas salaces, elles représentent la sensualité des femmes rondes, qui ont plus à montrer que le mannequin traditionnel de lingerie », commentait alors la presse. Or ces mêmes chaînes de télévision diffusent régulièrement les spots de Victoria’s Secret ou Platex où l’ont présente des femmes en tenues légères, mais s’opposent vigoureusement à une autre forme de beauté. Résultat les spots sont programmés à des heures plus tardives.


Au Maroc, à l’instar de nombreux pays musulmans, le débat se focalise sur le respect du conservatisme mâtiné de principes religieux. La campagne de Women’s Secret devait démarrer « au lendemain de l’aid », marquant la fin du mois sacré du ramadan, a insisté à dire Malak Kettani pour lever toute équivoque. Comme elle l’affirme, les visuels retouchés de la marque destinés à promouvoir sa collection estivale de bikinis et de swimsuits sur des panneaux de rue montrent des femmes en maillots de bain tout à fait conventionnels. Il faut croire que FC Com a pris le parti de les rhabiller appliquant les préceptes de la Charia avec zèle.