n°1230.Céramique : entre pressions et quête de compétitivité, comment la filière tente d’aligner les pièces
Elle recouvre les sols, habille les murs, traverse les usages sans jamais vraiment s’imposer dans le débat industriel. La céramique, héritage millénaire omniprésent mais peu visible, cherche aujourd’hui à changer d’échelle. À l’occasion de la première édition de sa Journée nationale, industriels, architectes, experts, représentants institutionnels et acteurs de l’export se sont retrouvés, ce 15 mai à Casablanca, pour tenter d’aligner les pièces d’une filière encore fragmentée - une mosaïque d’acteurs qui avancent encore selon des logiques souvent parallèles.
Car derrière l’évidence du matériau se cache une réalité industrielle plus complexe. « La céramique est une industrie qui bâtit, qui transforme et qui fait vivre plus de 40 000 femmes et hommes dans notre pays », rappelle Omar Chaabi, président de l’Association professionnelle des industries de la céramique (APIC). Une manière de revendiquer un poids économique encore sous-estimé, dans un contexte où la filière cherche à se faire reconnaître comme un levier industriel à part entière.
La signature, ce vendredi, d’un protocole d’accord avec le ministère de l’Industrie est venue matérialiser cette volonté de convergence. Pensé comme une feuille de route, l’Accord Céramique 2026-2030 vise à accompagner la transformation du secteur autour de plusieurs chantiers prioritaires : amélioration de la compétitivité, réduction de la facture énergétique, montée en gamme, innovation ou encore renforcement du Made in Morocco. Il prévoit également un mécanisme de coordination entre industriels et pouvoirs publics, avec, en toile de fond, un objectif de souveraineté industrielle sur les matériaux de construction. Un signal fort pour une filière qui cherche à inscrire ses enjeux dans le temps long de la politique industrielle et une façon, aussi, de donner davantage de cohérence à un secteur encore morcelé.
Reste que l’assemblage est loin d’être achevé. Derrière le discours de structuration, la filière avance sous contrainte : coûts énergétiques élevés, pression des importations, déficit d’image et concurrence internationale. Autant de lignes de fracture qui dessinent, en creux, les limites d’une ambition encore en construction
D’un matériau du quotidien à un enjeu industriel
Le paradoxe est là : malgré son poids économique et industriel, la céramique marocaine continue de se battre pour sortir d’un statut de simple matériau et être reconnue comme une industrie à vocation « stratégique ». Avec une vingtaine d’unités industrielles, une capacité de production avoisinant les 300 000 m² par jour –soit de quoi couvrir environ 140 % de la demande nationale – et quelque 40 000 emplois directs et indirects, la filière affiche des fondamentaux solides. En une décennie, son chiffre d’affaires est passé de 3,5 à 8 milliards de dirhams (MMDH), signe d’une montée en puissance progressive.
Et pourtant, ses acteurs continuent de plaider pour une reconnaissance à la hauteur de ce poids économique. « Nous la voyons partout. Mais elle est encore trop souvent perçue comme un simple produit. En réalité, la céramique est une industrie qui crée de la valeur », défend Omar Chaabi, rappelant qu’elle s’inscrit pleinement dans l’ambition industrielle du Made in Morocco. « Le sujet qui nous réunit aujourd’hui dépasse largement celui d’un secteur d’activité. Il touche à une question plus profonde : celle de notre souveraineté industrielle », tonne-t-il.
Car derrière cette quête de reconnaissance se joue une équation plus complexe. Si, selon les mots du président de l’APIC, le Maroc « construit beaucoup, construit grand et construit vite », près de 30 % des produits utilisés sur le marché national restent importés, malgré une capacité installée largement supérieure aux besoins domestiques. Ce diagnostic est partagé par David Toledano, président de la Fédération des industries des matériaux de construction (FMC), pour qui la filière souffre moins d’un déficit industriel que d’une sous-utilisation de ses capacités. Les producteurs marocains, rappelle-t-il, tournent « à peu près à moitié » de leur potentiel, alors que les produits étrangers continuent d’inonder le marché national.
Si les acteurs du secteur plaident aujourd’hui pour une meilleure reconnaissance institutionnelle, c’est aussi parce qu’ils ambitionnent un changement d’échelle : produire davantage, monter en gamme et conquérir de nouveaux débouchés. Ryad Mezzour, ministre de l’Industrie et du Commerce, assume d’ailleurs une ligne mêlant protection du marché local et projection à l’international. « On va essayer de protéger les 30 % (du marché), mais si on peut utiliser toutes les capacités et viser des marchés à forte valeur ajoutée à l’étranger, on va y arriver ensemble », a-t-il plaidé, défendant une approche qui dépasse la seule logique défensive face aux importations.
Le coût de l’énergie, ou l’envers du carreau
Mais entre ambitions industrielles et capacité réelle à changer d’échelle, la bataille se joue aussi hors des usines. Dans une industrie où l’énergie peut représenter jusqu’à 50 % du coût de production, la compétitivité des fabricants marocains dépend autant de leur outil industriel que des équilibres économiques qui encadrent leur activité.
Pour les industriels, le sujet est central. Au fil des échanges, un constat revient avec insistance : le poids des différentiels de coûts avec certains concurrents internationaux. Comme le soulignent aussi bien Chaabi et Toledano, les producteurs marocains évoluent dans un environnement de coûts souvent moins favorable que celui de leurs concurrents étrangers. D’autant plus, déplorent les représentants du secteur, « de l’Espagne à la Turquie, en passant par l’Inde, plusieurs pays producteurs bénéficient de conditions énergétiques plus avantageuses », avec un impact direct sur les prix, les marges et, in fine, la compétitivité des opérateurs marocains sur un marché déjà fortement concurrentiel.
Un constat également partagé du côté des institutionnels. Mohamed Benyahia, directeur général de l’Agence marocaine d’efficacité énergétique (AMEE), note que le thermique représente entre 70 % et 90 % des besoins énergétiques du secteur, largement alimentés par des sources fossiles. Une dépendance qui place d’emblée la compétitivité et la décarbonation au cœur de l’équation industrielle. Le patron de l’AMEE plaide ainsi pour une accélération des mécanismes d’efficacité énergétique et de décarbonation afin d’améliorer durablement la compétitivité du secteur. Même tonalité au ministère de l’Industrie : Rachid Bahi, directeur des activités industrielles diverses, insiste à son tour sur la nécessité d’accompagner la transformation technologique des unités de production, estimant que la compétitivité future de la filière dépendra autant de sa modernisation industrielle que de sa capacité à réduire ses vulnérabilités structurelles.
Cette fragilité ne tient d’ailleurs pas seulement au niveau des coûts, mais aussi à leur structure. Le différentiel énergétique avec plusieurs concurrents s’explique en partie par la nature même des approvisionnements : alors que plusieurs bassins industriels méditerranéens et asiatiques s’appuient largement sur le gaz naturel, une partie importante de la production marocaine a longtemps fonctionné au gaz de pétrole liquéfié (GPL), plus coûteux. Le sujet dépasse ainsi la seule facture énergétique : il renvoie plus largement à l’infrastructure même de la compétitivité industrielle. À moyen terme, une partie de la réponse pourrait aussi venir du développement des infrastructures gazières nationales, régulièrement évoquées comme un levier potentiel de compétitivité pour les industries énergivores.
Pour autant, les acteurs du secteur savent que la réponse ne pourra pas être uniquement défensive. Les demandes de protection commerciale – à l’instar de l’enquête antidumping ouverte contre certaines importations indiennes de carreaux céramiques – apparaissent davantage comme un levier de répit que comme une solution de fond. Une position également défendue au ministère de tutelle : « Nous ne disons pas que nous allons fermer notre marché, mais plutôt que les choses se fassent dans les règles de l’art », explique Abdelouahed Rahhal, directeur général du commerce au ministère de l’Industrie et du Commerce.
Au-delà du carreau : monter en gamme pour exister
La bataille de la compétitivité ne se joue toutefois pas uniquement dans les fours. Au-delà de la réduction des coûts ou des mécanismes de protection du marché, un autre enjeu, plus structurel peut-être, se dessine : celui de la création de valeur. Pour plusieurs intervenants, la céramique marocaine ne pourra réellement gagner en compétitivité et changer d’échelle sans gagner aussi en image, en différenciation et, surtout, en désirabilité. Cette montée en gamme suppose d’abord de revoir le produit lui-même. David Toledano reconnaît un certain retard accumulé sur les segments à plus forte valeur ajoutée. Pendant que les industriels marocains se concentraient sur les formats standards et les produits plus accessibles, d’autres producteurs, notamment italiens, investissaient davantage le terrain du design, des grands formats et des produits rectifiés. La bataille de la compétitivité, suggère-t-il, ne se joue donc plus uniquement sur les volumes ou les prix, mais aussi sur la capacité à proposer un produit plus différencié.
Le défi n’est d’ailleurs plus seulement industriel, il est aussi dans la perception. « Nous faisons de très belles choses, mais nous n’avons pas l’art de communiquer correctement et à temps sur ce que nous faisons », reconnaît sans détour Mohamed Karim Sbai, président du Conseil national de l’Ordre des architectes. S’il salue les progrès réalisés ces dernières années – jusqu’à 70 % de produits marocains aujourd’hui prescrits sur le marché, selon lui –, il estime que la filière souffre encore d’un déficit de visibilité, notamment dans les espaces d’exposition et de vente, où les produits importés restent souvent mieux représentés. « Le particulier va vers les showrooms (…) et très souvent, par méconnaissance, il choisit des produits importés », observe-t-il. Une bataille qui se joue aussi auprès des promoteurs immobiliers et des prescripteurs, appelés à arbitrer davantage en faveur de la production locale dans les projets résidentiels et structurants. Pour l’architecte, la montée en gamme passe ainsi autant par le design, la communication et une meilleure mise en scène du produit marocain que par la seule performance industrielle.
Même lecture au ministère de l’Industrie. Rachid Bahi, directeur des activités industrielles diverses, plaide lui aussi pour une montée en valeur davantage fondée sur la marque, le design et l’innovation. « Nous avons un produit de qualité (…) reste aujourd’hui tout l’immatériel qu’il faut explorer », explique-t-il, évoquant le besoin de développer de véritables marques marocaines de céramique, capables d’exister aussi bien sur le marché local qu’à l’international. Le ministère travaille déjà, assure-t-il, sur une cartographie du secteur, un accompagnement à l’innovation et même l’idée d’une plateforme mutualisée dédiée au design et à la recherche appliquée, avec l’ambition de mieux orienter les futurs investissements vers des segments complémentaires plutôt que vers une simple multiplication des capacités existantes.
Cette montée en valeur passe aussi par la normalisation du secteur. Abderrahim Taibi, directeur général de l’Institut marocain de normalisation (IMANOR), insiste sur le rôle des standards techniques dans la compétitivité des produits marocains, rappelant que la montée en gamme ne pourra durablement s’affirmer sans référentiels de qualité clairement identifiés et reconnus. Dans un marché fortement concurrentiel, la certification apparaît ainsi comme un levier de crédibilisation autant que de différenciation.
Cette logique rejoint également les ambitions exportatrices portées par l’État. Ali Seddiki, directeur général de l’Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE), insiste lui aussi sur la nécessité de mieux « positionner » le produit marocain à l’international. Si le secteur exporte déjà plus de 110 millions de dollars, principalement vers l’Europe, il reste encore concentré sur un nombre limité de marchés. Pour le patron de l’AMDIE, la montée en gamme doit désormais s’accompagner d’un véritable travail de projection : participation aux salons internationaux, rencontres avec distributeurs et centrales d’achat, programmes d’accompagnement export. « Il faut positionner le produit convenablement », résume-t-il, plaidant pour un véritable « narratif » autour de la céramique marocaine, capable de dépasser la seule question du prix ou des coûts énergétiques.
Réhabiliter la pâte rouge
Reste une autre bataille, plus discrète mais tout aussi symbolique : celle de la perception du produit lui-même. Longtemps, le débat oppose pâte rouge et pâte blanche, au point d’alimenter une hiérarchie implicite entre production locale et produits importés. Une opposition largement contestée lors des échanges. « La couleur n’a aucun impact sur la qualité du produit », tranche d’emblée le géologue Khalid Mohib, rappelant que les différences tiennent avant tout à la composition des argiles et non à la performance du matériau. La pâte rouge marocaine, issue de ressources locales abondantes, présente même plusieurs avantages : proximité des gisements, moindre dépendance aux approvisionnements extérieurs et intensité énergétique plus faible lors de la cuisson. À rebours d’un imaginaire qui continue parfois d’associer la pâte blanche à une qualité supérieure, plusieurs intervenants plaident au contraire pour une relecture des atouts techniques du matériau local.
Pour Zakaria Sadik, directeur général d’Alto Eko et auditeur HQE, cette spécificité pourrait même devenir un avantage concurrentiel dans un contexte marqué par les exigences croissantes de décarbonation. Là où la pâte blanche nécessite des températures plus élevées, la pâte rouge « consomme moins d’énergie » et affiche une empreinte environnementale plus faible, insiste-t-il, plaidant pour une meilleure valorisation des performances environnementales du produit marocain, certifications à l’appui. À ses yeux, l’enjeu est clair : transformer un atout technique encore peu raconté en véritable argument de marché. « On ne peut pas communiquer sans chiffres », insiste-t-il encore, appelant à objectiver davantage les performances du produit marocain pour mieux le distinguer.
À mesure que la filière affine sa stratégie, l’enjeu ne semble plus seulement de produire davantage, mais de produire différemment – et de mieux valoriser ce qui est déjà là. Une ambition exportatrice que Ryad Mezzour résume, lui, en une formule assumée : « Je veux un jour que les autres se plaignent auprès de leurs ministères des Marocains qui envahissent leur marché », avance le ministre.
©️ Copyright Pulse Media. Tous droits réservés.
Reproduction et diffusions interdites (photocopies, intranet, web, messageries, newsletters, outils de veille) sans autorisation écrite.
