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22.03.2022 à 15 H 36 • Mis à jour le 22.03.2022 à 15 H 36
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n°755.Comment Cambridge Analytica a influencé le Brexit et les élections américaines ?

Les images d’individus escaladant le capitole le 6 janvier 2021 à l’annonce de la victoire de Joe Biden resteront à jamais gravées dans nos mémoires. L’une des pistes pour comprendre comment les Etats-Unis en sont arrivées là est le rôle joué par l’entreprise Cambridge Analytica. Bien que les projets de SCL Group soient très complexes, nous avons tenté de résumer les points essentiels de l’affaire Cambridge Analytica

La société britannique SCL Group a été fondée en 1990 par Nigel Oakes et son PDG depuis 2003 était Alexander Nix. SCL Group est l’acronyme de Strategic Communication Laboratories (en français Laboratoires de communication stratégique). Et ses origines remontent à un consortium d’institutions académiques et de psychologiques regroupés sous l’Institut d’études des dynamiques comportementales (Behavioural Dynamics Institute ou BDI).


En réalité, cet institut BDI avait été fondé en 1989 par des amis du père d’Alexander Nix, les frères Nigel et Alex Oakes. Se revendiquant comme une entreprise aux méthodes scientifiques, SCL Group se basait sur la psychologie comportementaliste et travaillait avec le ministère de la Défense du Royaume-Uni et avec les armées de l’Otan sur des opérations d’information. A savoir que SCL travaillait avec l’armée sur des opérations de guerres psychologiques et de luttes contre le trafic de drogue en Amérique latine et contre le recrutement de djihadistes au Pakistan. En outre, le gouvernement britannique avait autorisé SCL Group à accéder aux informations classés « secrètes ».


Le conseil d’administration de SCL Group était par ailleurs composé de professeurs d’université, d’anciens ministres de la période Thatcher, d’hommes politiques étrangers et de chefs militaires à la retraite. A noter que la société SCL Group était composé de nombreuses filiales internationales dont la filiale Cambridge Analytica, SCL Defense, SCL Elections, SCL India, SCL Social et AGGREGATEIQ (AIQ).


Le canadien Christopher Wylie (Wylie, Christopher (2020). Mindfuck : Le complot Cambridge Analytica pour s’emparer de nos cerveaux. Grasset, 430p.) avait rejoint SCL Group pour créer une équipe de scientifiques spécialisés en analyse des données en vue de combattre l’extrémisme en ligne. Il a décidé de révéler le côté sombre de l’innovation technologique à laquelle il a participé chez Cambridge Analytica.


L'usage du machine learning par Cambridge Analytica. Image d'illustration

 

Le microciblage par machine learning des utilisateurs de Facebook

Dans les grandes lignes, SCL Group était représentée comme une entreprise qui change les comportements et non pas une simple agence de pub. Elle réalisait ainsi des segmentations psychographiques avec des catégories de données selon les profils démocrates, écologistes, militants, optimistes etc en vue de mieux exploiter les éléments d’information. Et enfin les algorithmes permettaient de modéliser les données de big data pour prédire les réactions des gens en fonction des messages qu’ils allaient recevoir. Ce qui permettait d’isoler les individus via le microtargeting ou microciblage pour influencer leurs pensées, leurs actions et leurs votes.


En d’autres termes, pour changer la manière de penser de quelqu’un, il fallait repérer ses biais cognitifs et ensuite les utiliser comme des armes de la guerre psychologique. En particulier, la technique de l’amorçage en psychologie consiste à mettre en avant certaines informations dans une question afin d’influer la réponse donnée.


L’intérêt de Christopher Wylie pour l’utilisation des données et d’algorithmes pour diffuser des messages en politique avait commencé durant sa participation à la campagne d’Obama. En effet, c’est lors de la campagne d’Obama que l’utilisation du microciblage avait commencé via la diffusion de messages personnalisés sur les réseaux sociaux. Durant cette période, les entreprises technologiques de la Silicon Valley cartographiaient les informations collectées en profitant de l’asymétrie de l’information entre l’entreprise et l’utilisateur. Par conséquent, le modèle commercial du gratuit contre l’extraction des données personnelles venait de naître.


Lorsqu’il a rejoint SCL Group à Londres, Christopher Wylie avait visité le Centre de psychométrie avec Brent Clickard, PhD en psychologie à l’université de Cambridge. Ce dernier étudiait l’intégration de l’apprentissage automatique (machine learning) aux tests qui mesurent les traits psychologiques.


Dans cet esprit, l’idée de ces travaux en lien avec les données issues des réseaux sociaux est de pouvoir caractériser une personnalité à partir de ses communications. Par exemple sur Facebook, le comportement d’un individu est enregistré via ses interactions, ses likes et ses réactions. De plus, il ne faut pas oublier que même si la personne interagit dans un milieu virtuel, la nature de son comportement correspond à sa personnalité dans la vie réelle.


Alors, en utilisant le machine learning, l’analyste va créer un algorithme permettant de repérer des motifs dans le flux naturel des données d’utilisateur sans même avoir besoin de lui poser des questions. De surcroît, une étude scientifique réalisée en 2015 par Youou, Kosinski et Stillwell avait comparé les résultats d’analyses de personnalité faits par un algorithme de machine learning et par un questionnaire. Ils avaient constaté que les résultats issus de l’exploitation des likes sur Facebook étaient plus exacts que ceux issus de questionnaires de personnalité. Donc, en faisant passer à des volontaires des tests psychométriques reconnus et en les comparant à leurs likes sur Facebook, Cambridge Analytica pouvait désormais affiner son algorithme de profilage.


En ce qui concerne la manière de procéder pour obtenir ces données via Facebook, les experts de SCL Group avaient créé des tests de personnalités ludiques sur des applications tierces. Et ce, via le fameux portail API Friends de Facebook. D’ailleurs, cet API Friends a été utilisé au total par plus de 40 000 développeurs pour extraire les données d’utilisateurs Facebook ayant autorisé l’accès de leurs applications. Pourtant, l’utilisateur Facebook qui acceptait de faire son test amusant acceptait sans le savoir que le développeur de l’application en question recueille aussi ses données mais aussi les données de ses « amis » Facebook.


Cambridge Analytica et AIQ. Source: Numerama


Les algorithmes de prédiction couplés au modèle OCEAN pour un usage politique

Ainsi, Cambridge Analytica avait récolté une gigantesque base de données sur les 240 millions de citoyens américains. Le but étant de pouvoir modifier l’opinion publique à grande échelle mais pour cela Cambridge Analytica avait besoin d’accéder aux profils psychologiques des Américains. La base de données était alimentée en permanence par l’achat d’informations sur les habitants des Etats-Unis depuis des vendeurs comme Experian, Acxiom ou Infogroup. Ensuite, les informations relatives aux finances des Américains étaient croisées avec leurs pratiques politiques, puis le tout était mis en lien avec les 570 points de données individuelles trouvées sur eux sur Facebook.


L’ensemble des éléments collectés servait à réaliser le microciblage comportemental. A savoir l’attribution à chaque individu d’une note en lien avec le modèle « OCEAN » de psychologie sociale et comportementale. Il était ainsi possible de savoir si l’individu est de type « Ouvert », « Consciencieux », « Extraverti », « Agréable » ou bien « Névrosé ».


De même que Cambridge Analytica pouvait utiliser ses algorithmes de prédiction sur le comportement de l’individu pour savoir à une échelle de 0 à 100 si par exemple il va voter ou non, s’il est susceptible de faire un don aux républicains ou aux démocrates et s’il s’intéressera aux armes ou à l’environnement. Venait ensuite la recherche des réseaux sociaux utilisés par l’individu pour savoir s’il faudra l’atteindre via Youtube, Twitter, Facebook, des mots clé sur Google ou même par courrier postal.


Par ailleurs, l’outil nommé Ripon avantageait Cambridge Analytica vis-à-vis des autres agences et cabinets de conseil en lui permettant de visualiser en temps réel les données à propos des individus au moment des prospections téléphoniques ou des porte-à-porte politiques. Et enfin le microciblage était la solution idéale pour proposer des publicités affinées et adaptées selon le profil de l’individu avec des contenus personnalisés.


Donald Trump et Steve Bannon. WHP


Steve Bannon et les Mercer en guerre politique par le biais culturel

En 2005, le journaliste aux idées d’extrême droite Andrew Breitbart avait créé le site d’information en ligne Breitbart News avec l’objectif de contrer les idées progressistes en Amérique par le biais culturel. Steve Bannon, qui rejoignit le projet Breitbart en 2012, était convaincu que la politique de la Grande-Bretagne avait un impact important sur les Etats-Unis. A cet égard, Hollywood donnait des Anglais une image de personnes rationnels, chics et éduqués dont l’avis était exemplaire. Alors, il espérait que le Brexit jouerait le même rôle sur l’inconscient américain.


Avant son décès, Andrew Breitbart avait présenté le donateur conservateur Robert Mercer à Steve Bannon. Ce milliardaire avait fait sa fortune en utilisant ses compétences en informatiques pour créer des algorithmes de gestion de données qui pilotent les investissements du fonds spéculatif Renaissance Technologies. Rapidement, la possibilité d’exploiter les données des utilisateurs des réseaux sociaux avait intéressé Steve Bannon dans le cadre de sa philosophie Breitbart. Et c’est dans ce contexte qu’il avait pensé qu’une collaboration entre SCL et les Mercer serait fructueuse.


Comme Steve Bannon souhaitait influencer la politique anglaise et américaine, Cambridge Analytica tenta des expériences sur les cibles identifiées grâce aux données Facebook. A l’époque en 2014, l’algorithme de Facebook avait tendance à personnaliser le fil d’actualité de l’utilisateur dès que celui-ci likait du contenu atypique. Partant de là, Cambridge Analytica créait des groupes Facebook, des articles et des publicités avec du contenu qui attise la colère.


Et ensuite, Cambridge Analytica présentait ce contenu auprès d’utilisateurs Facebook caractérisés à la fois par un fort neuroticisme et par du narcissisme, du machiavélisme et de la psychopathie. A noter que les individus qui présentent ces trois caractéristiques dits « sombre triade » sont sujets à des impulsions colériques et à des pensées conspirationnistes plus que la moyenne. De même qu’ils sont plus facilement enclins à avoir des comportements antisociaux et à perpétrer des actes criminels.


Des manifestants sur la place de Parlement de Londres, dénonçant les pratiques de l’entreprise d’analyse de données et de profilage d’électeurs, le 29 mars 2018. Sipa Press


Le rôle de Cambridge Analytica au Brexit et aux élections américaines

Au moment du référendum sur l’appartenance du Royaume-Uni à l’Union européenne, Cambridge Analytica avait participé à la campagne pro-Brexit du groupe Leave.EU. De son côté, le groupe Vote Leave, également en faveur du Brexit, avait quant à lui collaboré avec AggregateIQ (AIQ), un partenaire du groupe SCL.


Ainsi, pendant que Cambridge Analytica travaillait plus ou moins directement avec le groupe Leave.EU fondé par Arron Banks et dirigé par Nigel Farage, AIQ soutenait le groupe Vote Leave dirigé par Boris Johnson, Michael Gove et Dominic Cummings. A ce sujet, le lanceur d’alerte Chrisopher Chris, ancien salarié de Cambridge Analytica puis d’AIQ, a expliqué que AIQ était très lié à Cambridge Analytica qui était son seul client jusqu’en 2016. Et pour finir, la journaliste Carole Cadwalladr, qui s’est intéressée de très près à l’affaire Cambridge Analytica, expliquera en février 2017 dans le Guardian que Robert Mercer est un ami de longue date de Nigel Farage.


Le 11 décembre 2015, un article paru dans le Guardian signé par le journaliste Harry Davies révéla l’implication de Cambridge Analytica dans la campagne présidentielle de Ted Cruz. C’était juste avant que Donald Trump ne soit à son tour client de Cambridge Analytica.


A San Antonio, la campagne de Trump battait son plein avec Brad Parscale au poste de responsable numérique. Du reste, d’après Britanny Kaiser, Brad Parscale n’avait pas d’expérience dans la communication à partir de l’analyse des données. De plus, il n’avait pas pris l’initiative de modéliser l’électorat ni d’établir une stratégie marketing. Cambridge Analytica a donc effectué une modélisation à l’échelle nationale de 0 à 100 avec trois axes :


1-Solliciter des dons et faire des levées de fonds 

2-Répertorier les indécis et les pousser à voter Donald Trump 

3-Inciter les électeurs à s’inscrire sur les listes électorales et à se rendre aux bureaux de vote.


Cette influence a eu lieu en majorité sur Facebook où la communication en ligne de Donald Trump a coûté environ 100 millions de dollars. A noter que les responsables de la campagne de Trump auraient aussi travaillé avec d’autres entreprises de la Silicon Valley spécialistes dans la tech et dans la vente de données. Ce qui a permis de repérer les sujets cruciaux en fonction de chaque Etat et de planifier ainsi l’agenda de Trump, sa communication sur le terrain et les thèmes des meetings.


En somme, la directrice de la recherche au QG de Trump recevait quotidiennement des heat maps, c’est-à-dire des cartes indiquant via une palette de couleurs les regroupements de certains publics pour avoir les destinations prioritaires lors des déplacements de Trump. Les informations indiquées dans ces heat maps concernaient aussi bien le nombre d’électeurs indécis que les sujets à évoquer en meeting et dans les médias.


De la même manière, les analystes de Cambridge Analytica segmentaient très finement les individus semblables pour construire des milliers de versions d’un message personnalisé. En tout, Cambridge Analytica aurait réalisé plus de 5 000 campagnes de communication et 10 000 variantes de chaque publicité.


Pour mesurer l’effet de ces opérations de communication qui coûtaient jusqu’à 1 million de dollars chacune et généraient 55 millions de vues à la fois, l’équipe de campagne de Trump mesurait les sentiments du public. Elle utilisait pour cela des plateformes d’analyse de sentiments telles que Synthesio et Crimson Hexagon pour mesurer l’effet des tweets liés à la campagne.


Le Roi Mohammed VI recevant au Palais Royal de Rabat Omar Seghrouchni pour le nommer à la présidence de la CNDP. MAP

 

Le temps d’agir pour protéger les données personnelles des citoyens

Lorsqu’elle a rejoint SCL Group, Brittany Kaiser- (Kaiser, Brittany (2020). L’affaire Cambridge Analytica. Eure : HarperCollins France, 464 p.) de tendance politique démocrate et progressiste, souhaitait garder ses distances avec la clientèle républicaine de l’entreprise. Mais après avoir rencontré des difficultés à récolter des fonds pour les projets caritatifs chez SCL Social, elle a fini par prendre en charge des clients de Cambridge Analytica en pensant participer à la naissance d’une agence de communication politique révolutionnaire.


Bien que Brittany Kaiser fût d’abord réticente à l’idée de travailler avec les républicains, elle avait fini par conclure que pour signer des contrats et faire du gain, peu importait avec qui elle collaborait. D’autant plus que son patron Alexander Nix lui disait que la première leçon à retenir est que l’important n’est pas qui on fréquente mais l’argent que l’on en tire. Et que Cambridge Analytica ne travaille pas pour le Brexit ni pour le Parti républicain mais leur propose simplement ses services.


En découvrant l’influence de Cambridge Analytica sur les élections américaines en faveur de Donald Trump, Brittany Kaiser a choisi d’être une lanceuse d’alerte comme Christopher Chris. Elle œuvre désormais à sensibiliser le public à propos de l’importance de la protection des données et du danger du big data. Ainsi, Brittany Kaiser a également co-fondé Own Your Data pour évoquer la nécessité d’un droit des données à travers l’éducation STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics). Aussi, elle partage ces conseils pour protéger les données et la démocratie :


-L’éducation au numérique pour comprendre comment nos données sont collectées, où elles sont stockées et à quoi elles servent. Des informations à ce sujet sont disponibles sur le site de DQ Institute 

-Le contact régulier avec les députés pour s’informer sur les projets de loi et donner son avis concernant la protection des données et demander des comptes si besoin 

-Le choix de ne pas partager les fakes news et de ne pas participer aux campagnes de harcèlement et de ciblage, ainsi que d’éviter de télécharger des applications tierces ou de répondre à des quiz douteux.


Aux Etats-Unis, Cambridge Analytica pouvait s’approprier les données exclusives de ses clients en fonction des arrangements. Mais cette pratique qui consiste à récupérer des données de cette manière n’est légale qu’aux Etats-Unis alors qu’en France, en Allemagne et aux Royaume-Uni la loi ne l’autorise pas. Au Maroc, la Commission Nationale de contrôle de la protection des données à caractère Personnel (CNDP) existe depuis le 18 février 2009 par la loi n°09-08. Elle a notamment la charge de vérifier que les traitements des données personnelles sont licites, légaux et ne portent pas atteinte à la vie privée, aux libertés et aux droits fondamentaux de l’homme. Dans ce cadre, Omar Seghrouchni a été nommé président de la CNDP le 17 novembre 2018 par le Roi.


En avril 2019, la CNDP avait formulé des questions à Facebook concernant la localisation des data centers hébergeant les données à caractère personnel des citoyens et résidents au Maroc ainsi que sur les mécanismes de traitement des plaintes adressées à la CNDP concernant entre autres l’atteinte à la vie privée, la géolocalisation et le profilage sur Facebook. En réponse à cette demande, une réunion a eu lieu dans les locaux de l’entreprise Facebook à Paris en présence du président de la CNDP et du représentant de l’entreprise Facebook pour officialiser le dispositif « Data Protection Authority Casework », à savoir la mise en place d’une équipe DPA Casework qui assiste les autorités chargées de la protection des données.

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